Twintig jaar lang was de deal simpel. Jij maakte goede content, Google stuurde je bezoekers, en die bezoekers zorgden voor omzet, advertentie-inkomsten of nieuwe klanten. Iedereen blij.
Die deal is stuk.
Waarom zou je nog doorklikken?
Google beantwoordt steeds vaker de vraag zélf, bovenaan de resultatenpagina, nog voordat jij als website er überhaupt aan te pas komt. Handig voor de zoeker. Rampzalig voor iedereen die van dat verkeer moest leven. Ahrefs mat in februari 2026 een daling van maar liefst 58 procent in klikpercentage op de hoogst gerankte pagina zodra Google er een AI Overview bovenop plaatst (bron: Ahrefs, 2026). Pew Research kwam met een vergelijkbaar beeld: mensen klikken nog maar in 8 procent van de gevallen door naar een website als er een AI-samenvatting staat, tegenover 15 procent zonder die samenvatting (bron: Pew Research Center, 2026). Bijna een halvering.
De kip met de gouden eieren
Dat oude verhaal past hier akelig goed. Google bouwde zijn hele imperium op websites die content maakten, en beloonde die websites met verkeer. Nu slacht het bedrijf langzaam de kip die al die gouden eieren legde, door zelf het antwoord te serveren zonder het verkeer terug te geven dat daar traditioneel bij hoorde. Wie dat cynisch vindt, heeft gelijk. Wie het logisch vindt vanuit Google's positie, ook. Beide kunnen waar zijn.
Wie voelt dit het hardst?
Niet iedereen evenveel. Affiliate-sites en simpele informatieve blogs, het soort content dat prima in drie zinnen samen te vatten valt, worden het zwaarst geraakt. Waarom zou iemand nog doorklikken naar "de tien beste stofzuigers van 2026" als Google die tien stofzuigers al gewoon opsomt, mét voor- en nadelen? E-commerce blijft opvallend genoeg redelijk buiten schot: AI Overviews verschijnen nog maar bij ongeveer 3 tot 4 procent van productgerichte zoekopdrachten. Kopen doe je blijkbaar nog steeds liever op een echte site dan op basis van een AI-samenvatting.
Een cliënt van me, en de rekening die volgde
Ik begeleid al jaren een klant met een nichesite over tuingereedschap. Twee jaar geleden was dat een prima verdienmodel: goede vergelijkingsartikelen, veel organisch verkeer, gezonde affiliate-inkomsten. Vorig kwartaal zag ik voor het eerst een dubbele daling: meer vertoningen in Google, minder daadwerkelijke bezoekers. Precies het patroon dat de cijfers hierboven voorspellen. Meer zichtbaarheid, minder klikken. Een vreemde, frustrerende combinatie om als ondernemer mee om te gaan.
Wat kun je hier nog tegen doen?
Niet veel, eerlijk gezegd, als je alleen op klikvolume blijft mikken. Wel iets, als je je rol herdefinieert. Wees de bron die Google citeert, niet de pagina die overbodig wordt. Bouw autoriteit, echte diepgang, iets dat een samenvatting niet kan vervangen. En verspreid je afhankelijkheid: bouw ook een e-maillijst, een community, een kanaal dat niet van Google's welwillendheid afhangt.
Google heeft geen probleem met AI die het antwoord weet. Google heeft een probleem met wat er gebeurt met het internet zodra niemand meer de moeite neemt dat antwoord te schrijven.