Negen van de tien marketeers die ik spreek gebruiken AI om sneller content te maken. Precies daar zit het probleem.

Want sneller slechte content maken is geen winst. Dat is alleen maar harder tegen dezelfde muur aan rennen.

Goed. Waar levert AI voor marketeers dan wel echt iets op? Ik heb het afgelopen jaar bijgehouden waar ik zelf tijd won en waar ik vooral geld uitgaf aan een abonnement dat ik daarna vergat op te zeggen.

De vier taken waar het meeste tijd in gaat zitten

Kijk eens eerlijk naar je week. Bij de meeste marketeers verdwijnt het grootste deel van de uren niet in creatief werk maar in het eromheen.

Versies maken van dezelfde tekst voor vijf kanalen. Rapportages in elkaar zetten waar niemand naar kijkt. Concurrenten napluizen. Vergaderingen samenvatten en actiepunten uitschrijven.

Dat is het saaie werk. En saai werk is precies waar AI goed in is.

Waar ik zelf het meest won

Kanaalversies. Ik schrijf één degelijk stuk en laat daar een LinkedIn-post, een nieuwsbriefstuk en drie korte varianten van maken. Vroeger een uur, nu een minuut of tien inclusief bijschaven.

Dat is geen spectaculaire toepassing. Het is wel de enige waarvan ik na een jaar kan zeggen dat ik hem elke week gebruik.

Waar het misgaat, en waarom Google meekijkt

De verleiding is groot om de kraan open te zetten. Vijftig blogposts per maand, allemaal automatisch, en wachten tot het verkeer binnenstroomt.

Dat werkt niet meer. Zoekmachines hebben hun algoritmes zo aangescherpt dat massaal geproduceerde teksten zonder menselijke controle actief worden afgestraft, en dan verlies je zichtbaarheid in plaats van dat je hem wint.

Ik zeg dit met enige schaamte, want ik heb zelf een blog opgezet die grotendeels automatisch draait. Het verschil zit hem in of je iets toevoegt of alleen herkauwt wat al bestaat. Dat onderscheid is minder makkelijk dan marketeers zichzelf graag voorhouden.

Wat wel werkt: AI als sparringpartner

De beste toepassing is er eentje die niemand op LinkedIn deelt, want het levert geen mooi screenshot op.

Gooi je campagneplan erin en vraag om de vijf zwakste aannames. Vraag waarom je doelgroep dit aanbod zou negeren. Vraag welk bezwaar je concurrent zou noemen als hij jouw pitch zag.

Dat levert kritiek op die je van je collega's zelden krijgt, want die willen aardig blijven. Een model heeft die behoefte niet, mits je er expliciet om vraagt. Vraag je om feedback, dan krijg je complimenten. Vraag je om de drie grootste gaten, dan krijg je gaten.

Formuleer je opdracht dus als een uitdaging, niet als een verzoek om bevestiging.

Welke tools zijn het waard?

Ik houd het simpel, want de meeste marketeers hebben er veel te veel.

Eén algemene chatbot — voor teksten, analyses en sparren. Ongeveer 20 euro per maand.

Eén zoektool met bronnen — voor onderzoek en concurrentieanalyse waarbij je de bron wilt kunnen checken.

Eén beeldtool — alleen als je wekelijks beeld nodig hebt, anders zit dat al in je chatbot.

Eén notulentool — of gewoon de functie die al in je vergaderplatform zit.

Meer dan dat is voor de meeste mensen ballast. Ik heb ooit vijf abonnementen tegelijk gehad en gebruikte er in de praktijk anderhalf. Die maandbedragen tikken aan zonder dat je het merkt, want ze zijn stuk voor stuk klein genoeg om niet op te vallen.

Het cijfer dat je moet kennen

Volgens het CBS gebruikt inmiddels meer dan 17 procent van de Nederlandse bedrijven generatieve AI, een verdubbeling ten opzichte van 2023.

Dat betekent twee dingen. Eén: je concurrent doet het waarschijnlijk ook. Twee: 83 procent doet het nog niet, dus het is nog geen achterstand als jij pas begint.

De paniek die sommige bureaus verkopen is dus grotendeels marketing. Ironisch genoeg.

Waar je merk het meeste risico loopt

Toon. Dat is waar het als eerste misgaat.

Een model schrijft standaard in een soort internationaal marketingdialect: enthousiast, vlak en zonder standpunt. Als jouw merk juist scherp of nuchter is, dan sloopt dat in een paar maanden precies waarmee je je onderscheidde.

Oplossing: leg je toon vast. Maak een document met voorbeelden van wat wel en niet bij je past, plus een lijst met woorden die je nooit wilt zien. Geef dat mee bij elke opdracht.

Kost je een middag. Bespaart je een merk dat langzaam verwatert tot iets inwisselbaars, en dat is een probleem waar je pas achterkomt als je klanten je niet meer herkennen.

Meten of het echt iets oplevert

Hier gaan de meeste marketeers de mist in. Ze voelen dat het sneller gaat en noemen dat een resultaat.

Gevoel is geen meting. Houd twee weken bij hoeveel tijd je per taak kwijt bent, zet daar de kosten van je abonnementen naast, en kijk of er onder de streep iets overblijft dat je aan je baas of aan jezelf kunt verantwoorden zonder dat je moet gaan goochelen met aannames.

Bij mij bleek het mee te vallen. Ik dacht dat ik vijf uur per week bespaarde en het waren er twee, omdat ik de tijd die ik kwijt was aan bijschaven en controleren straal vergeten was mee te tellen.

Twee uur is nog steeds twee uur. Alleen is dat een ander verhaal dan wat je op conferenties hoort.

Meet dus voordat je uitbreidt. Anders bouw je een werkwijze op een aanname.

De vraag die ik marketeers zou stellen

Als AI je twee uur per week bespaart, wat doe je met die twee uur?

Bij de meeste mensen is het antwoord: meer van hetzelfde produceren. Meer posts, meer mails, meer campagnes. Dat is de saaiste mogelijke uitkomst van een technologie die je juist ruimte geeft om dingen te doen waar je normaal nooit aan toekomt.

Praat met tien klanten. Test iets wat kan mislukken. Denk een kwartier na zonder scherm.

Daar zit je voorsprong, niet in het aantal posts per week. Alleen is dat een advies dat niemand wil horen, want het laat zich niet in een dashboard stoppen.